Vår VD David Becker tar på sig sin finaste Ines Uusman-kostym och plöjer med pennan mellan insektssmå drönarrobotar, AI och visdom från reklamlegendaren Stefan Öström.
Min kompis Robin har berättat för mig att det på grund av AI snart kommer att finnas insektssmå drönarrobotar som kan ta sig in genom örat och spränga våra hjärnor när vi sover. Det låter som något att oroa sig för. Om jag släpper det för en stund och istället blickar mot vår bransch kan jag inte riktigt elda upp mig i vare sig oron eller entusiasmen kring AI. Inte i närtid. Jag tror att det vi bör se upp med är något helt annat; alternativkostnaden.
Det är ingen hemlighet att vi älskar det som är nytt i vår bransch, och vi har inga problem att breda ut texten om det. Tankarna rör sig mot rubriker som vi kunde se bara för ett par år sedan. Faktiska exempel som ”Branschen måste ta metaverse-influencers på allvar” eller "Clubhouse-vågen – här är lärdomarna av den nya kanalen”. Gissningsvis pratar samma debattörer om AI och TikTok just idag. Att om du inte är där, och om du inte har koll, så är det mer eller mindre redan kört
Det känns viktigt – av ren självbevarelsedrift – att iallafall försöka nyansera min Ines Uusmann-persona i detta en aning. Jag förstår att AI inte kan likställas med Clubhouse, och att det kommer att ha en stor påverkan på vår framtid. Förhoppningsvis en övergripande positiv sådan. Och vad gäller den bransch vi verkar inom så kommer mycket att kunna effektiviseras och utvecklas. Jag tror dock att vi har andra saker att ta tag i innan AI kommer att spela en avgörande roll för hur framgångsrik den kommunikation vi skapar är. Inte bara hur mycket vi kan göra, och hur snabbt det kan göras.
Samtidigt som AI diskuteras i spaltmeter visar siffror från våra största undersökningsföretag att av alla medieköp som görs i Sverige vet mottagaren vem avsändaren är i ca 30% av fallen. Låt det sjunka in: 30%. Det betyder att sju av tio annonskronor som spenderas i media varje år i bästa fall är värdelösa, i värsta fall jobbar de för konkurrenterna. Man kan säga att vi har en bit kvar här.
För 12 år sedan hade jag förmånen att få börja jobba tillsammans med Spendrups. Byråteamet leddes då av Stefan Öström, Paradisets grundare som inte behöver en så mycket djupare presentation för många av oss som har kommit upp i en lite mer högaktningsfull ålder.
I arbetet gjorde Stefan tidigt klart för oss att ölet Mariestads handlade om njutning, Mariestads var rött och i Mariestads kommunikation var det en person med i det kreativa materialet, för att just symbolisera njutning. Norrlands Guld var blått (eftersom guldfärg med tiden blev svår att jobba med). Fokus för Norrlands Guld var gemenskap och i det kreativa materialet och aktiveringar skulle det därför alltid vara fokus på det som Stefan kallade ”gänget”. Det var inte så mycket mer avancerade varumärkespyramider än så. Vilket bidrog till att alla fattade vad det handlade om.
De kommande tio åren ökade försäljningen av Mariestads och Norrlands Guld på Systembolaget med nästan 20 miljoner liter, och de blev Sveriges två bäst säljande öl. Samtidigt bytte konkurrenter position, koncept och kanaler på löpande band. Man visste vad någon stod för tillslut. Och det visste de nog inte själva heller.
Det recept som Stefan Öström och Spendrups presenterade för oss är precis lika relevant idag, och det är här alternativkostnaden kommer in. I vår iver att kasta oss över det som är nytt, på nästa generations fullt personaliserade AI-assistenter och TikTok-trender, är det lätt att vi glömmer det grundläggande som skapar effekt och inte bara produktionseffektivitet: Är vi lätta att att känna igen? Är våra idéer svåra att glömma? Är vår kommunikation enkel att möta?
David Becker, VD, FLB Europa
